施羅德投資環球行業專家（必需消費品）Ella Thomas發表報告指出，Z世代正迅速改變全球消費格局，其對品牌認識、評估和購買方式的期望存在根本性差異，對消費企業的經濟模式構成結構性改變。
Z世代成最大消費增長動力
報告指出，Z世代一般定義為1997年至2012年出生的人群，現時佔全球人口四分之一，約近20億人，代表約17%的消費力。NielsenIQ、世界銀行和GfK的《全球Z世代消費報告》顯示，美國Z世代平均收入超過40,000美元，在調整稅收、政府轉移支付和通脹後，較同一人生階段的嬰兒潮世代高出50%以上。
報告預計，到2030年Z世代消費潛力將達12萬億美元。雖然到2034年X世代和千禧世代的絕對消費總額仍然較大，但Z世代將帶來最大的增量增長，其消費份額將從現時的17%上升至19%，未來10年增加消費達9萬億美元。
值得注意的是，Z世代僅10%來自北美或歐洲，是首個西方國家消費佔比低於一半的世代。
社交媒體顛覆傳統品牌模式
報告以美妝業為例，闡述社交媒體如何將控制權從品牌轉移到消費者手中。傳統上，品牌影響力的打造依賴大眾廣告、電視和雜誌廣告，以及在優質零售貨架上架。但社交媒體將分銷競爭環境變得平坦，使小品牌能夠直接向消費者進行營銷和銷售。
據NielsenIQ數據，獨立品牌現佔全球美妝銷售額約30%，反映競爭力變得分散。Z世代的購買決策日益受到按演算法策劃的內容、內容創作者和同儕推薦、實時產品測試、大量評論，以及超精準的產品搜索所影響。
報告指出，社交媒體的興起與小而靈活的品牌數量激增，大大加快了潮流週期。新產品和微趨勢可以在網上迅速獲得關注，但熱度往往很快達到頂峰並消退。
報告分析指出，這些變化對企業帶來多項影響：
- 首先，隨著整體品牌忠誠度下降，企業被迫花費更多來重新獲取或吸引消費者。在短視頻塑造的「注意力經濟」中，維持關注度必須持續對內容和客戶互動不斷投資。
- 其次，靈活性正成為競爭優勢。許多跨國消費品公司難以跟上小型初創企業的速度，決策更快、創新週期更短的公司取得進展。
- 第三，行業過往傾向推出目標為全球大規模的「重磅新品或服務」，但這有可能忽視與年輕消費者產生共鳴的微趨勢和小眾偏好，與Z世代消費所集中的新興市場尤其相關。
報告指出，Z世代消費者更願意嘗試新品牌，為更小、更敏捷的品牌創造機會。能夠快速創新、儘早採用新平台（如TikTok Shop、直播）並維持持續參與的公司，將處於贏得市場份額的有利位置。
市場或出現錯誤定價
報告認為，市場可能錯估傳統消費品牌能夠在數碼參與成本上升與Z世代顧客流失率增加的情況下，以相同成本維持過去的效率和忠誠度水平。相反，當公司積極發展、轉向更靈活的創新、改善數碼參與或使其策略更本地化時，可能存在未被充分認識的上升空間。
報告預計，風險將在化妝品等領域更快顯現，該領域的產品差異化較低，創新高度依賴潮流，市場門檻較低。相比之下，護膚品通常需要在科學、臨床測試和監管批核方面進行更大投資，使其更難複製，最短潮流週期對其的影響較少。
報告以Beiersdorf和L’Oréal為例，指出即使高質量企業且定位良好，關鍵問題是未來的企業增長是否需要以更高的成本實現，以及這是否完全反映在當前股票估值中。
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